AI 가상 모델 광고, ‘가상인물’ 표시는 어디에 어떻게 해야 하나
이 글에는 AI를 기반으로 생성된 가상인물 사진이 포함되어 있습니다.
AI로 만든 모델이 제품을 들고 웃는 광고가 많아졌습니다. 작은 브랜드에게는 촬영비를 아끼는 방법이지만, 2026년 6월부터는 지켜야 할 표시 기준이 생겼습니다. 무엇이 바뀌었고, 게시물 어디에 무엇을 적으면 되는지 정리했습니다.
무엇이 바뀌었나
공정거래위원회가 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」을 고쳐, 추천·보증을 하는 주체에 ‘가상인물’을 새로 넣었습니다. 기존에는 소비자, 유명인, 전문가, 단체였는데 여기에 AI 등으로 만든 가상인물이 더해진 것입니다. 보도에 따르면 개정 지침은 2026년 5월 31일 발표됐고 6월 1일부터 시행됐습니다. 행정예고 때 공개된 정의는 「인공지능 등을 기반으로 실제와 구분하기 어려운 가상의 인물」입니다.
핵심은 간단합니다. AI 가상인물이 상품을 추천하거나 보증하는 광고라면, 그 인물이 가상인물이라는 사실을 소비자가 알 수 있게 밝혀야 합니다.
어디에, 어떻게 적나
| 매체 | 위치 | 문구 예 |
|---|---|---|
| 블로그·카페 같은 글 매체 | 게시물 제목 또는 첫 부분 | 「AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다」, 「가상인물 포함」 |
| 사진·영상 | 가상인물이 나오는 동안, 그 인물과 가까운 위치 | 「가상인물」 |
인스타그램 릴스라면 영상 위에 글자를 얹고, 캡션 첫 줄에도 함께 적는 쪽이 안전합니다. 캡션은 「더 보기」에 접히기 쉬워서 영상 속 표시만으로는 부족할 수 있기 때문입니다. 이 부분은 지침 문구를 바탕으로 한 저희 판단입니다.
가상인물
표시만 하면 끝일까
아닙니다. 법무법인 청출의 해설(2026.6.22)은 가상인물이 실제 후기처럼 보이면 부당 광고로 평가될 수 있다고 봅니다. 가상 모델이 「제가 2주 써 보니 피부가 달라졌어요」라고 말하는 광고가 대표적입니다. 가상인물은 사용 경험이 없으니, 대사는 제품 정보나 사용 방법 위주로 쓰는 편이 맞습니다.
6월 전에 올린 광고가 지금도 노출되고 있다면 어떻게 해야 하는지는 확인한 자료에 분명히 나와 있지 않았습니다(미확인). 계속 돌리는 광고라면 표시를 더해 두는 편이 안전합니다.
인공지능기본법과는 다른 이야기
함께 자주 나오는 인공지능기본법 제31조(투명성)는 AI 서비스를 제공하는 사업자에게 생성물 표시 등을 요구하는 조항입니다. 광고를 하는 브랜드가 가상 모델에 어떻게 표시할지는 위 공정위 지침 쪽 이야기입니다. 공정위는 이와 별도로 「인공지능(AI) 관련 표시·광고 가이드라인」 초안을 2026년 10월 22일부터 11월 11일까지 의견 청취 중이라고 보도됐습니다(법률신문 · 공정위 원문 미확인). 확정되면 내용이 더 늘 수 있습니다.
저희가 하는 방식
HEONLOG가 만드는 모델컷에는 사진 바로 아래 「AI 가상 모델 · 가상 제품」을 붙여 왔습니다. 이번 지침을 확인하고, 앞으로는 사진 위 인물 가까이에 「가상인물」을 더하고 글 첫 줄에도 적기로 했습니다. 이 사이트의 사진부터 그렇게 바꿨습니다.
올리기 전 체크
- 글 제목이나 첫 줄에 「가상인물 포함」이 있나요?
- 사진·영상에서 인물 가까이에 「가상인물」이 보이나요? 영상이면 나오는 동안 계속 보이나요?
- 가상 모델이 써 본 경험을 말하는 대사는 없나요?
- 예전에 올려 지금도 돌고 있는 광고도 확인했나요?
확인하지 못한 것
- 공정위 보도자료(2026.5.31)는 직접 확인했습니다. 지침 본문과 고시 번호는 아직 보지 못했습니다(미확인).
- 광고주와 제작 대행사 중 누가 어디까지 책임지는지: 기사에서 명확히 나뉘어 있지 않았습니다(미확인).
출처
- 법무법인 청출 「AI가 만든 광고 모델, ‘가상인물’ 표시 안 하면 불법일까?」 2026.6.22 · cheongchul.com
- SBS Biz 「"AI로 만든 가상 인물"…표기 안 하면 부당 광고」 2026.5.31 · biz.sbs.co.kr
- 뉴시스 「AI가상인물 광고표시 의무화…[하반기 달라지는 것]」 2026.6.29 · newsis.com
- 공정거래위원회 보도자료 「추천·보증 심사지침 개정」 2026.5.31 · ftc.go.kr
- 인공지능기본법 제31조 · 국가법령정보센터